“多喝热水”。
简简单单四个字，不知道击碎了多少懵懂男孩对恋爱的美好幻想。明明是发自肺腑的殷切关怀，却被误会成情商为零的敷衍语句，还得背上“臭直男”这一莫须有的罪名。
在网络新梗层出不穷的现在，这个段子可能已经在“过气”之列了。但随着“养生”风潮渐盛，它在调侃直男之余，也慢慢成了年轻人互相督促注重健康的“善意提醒”。为了多喝点水，抖音、小红书等平台上，大容量水杯的热度更是居高不下。

　　正如那句“人民需要什么，五菱就造什么”，消费者爱喝什么，企业也会生产什么。
最近几年，以康师傅、今麦郎和旺旺为代表的快消巨头们，先后推出了“熟水”产品，试图在“大健康”趋势之下，挖掘瓶装水新品类的增长空间。
只是，瓶装熟水和瓶装矿泉水在口感上的差别极其细微，又无法像茶饮料、气泡水一样，带来更独特的味觉体验。在瓶装矿泉水市场已成红海的背景之下，瓶装熟水真能靠着“养生健康”撕开一道新口子，俘获新一代消费者的“芳心”吗？
为什么是“熟水”？
没有哪个国家的人，像中国人这样爱喝热水。
在“多喝热水”成为网络段子以前，喝热水在中国人这里可是一件极其正经的事。“热水治百病”其实并非空穴来风，早在公元前5世纪，《黄帝内经》就有“病至而治之汤液”的记载。
当然了，起初人们并不知道煮熟的热水能杀菌，只发现喝热水会减少生病的可能，于是在民间就渐渐流行起了喝热水这一习惯。
工业革命时期，霍乱病的出现，让大众越发意识到喝热水的重要性。国家当然也注意到了这个事儿，于是，20世纪30年代，政府开始大力鼓励人们饮用热水。
那时候，不少城市甚至出现了卖热水的“熟水店”。相关资料显示，仅上海地区，“熟水店”的数量就从民国初年的159家飙升至2000多家。
后来，国家又发起了几项全国性的公共卫生运动，喝热水这个习惯就逐渐传承下来了。
不过，巨头们之所以盯上熟水，还远不止因为中国人有爱喝热水的习惯。在“螳螂财经”看来，以下两点也是重要原因。
第一，瓶装水前景依然可观，但细分品类需要品牌讲出新故事。
根据Euromonitor的预测，到2024年，我国瓶装水零售量在总体软饮料零售量中占比将达到60%。这预示着，未来几年，整个瓶装水市场仍旧是值得期待的。
而巨头们之所以瞄准熟水，道理也很简单，其他品类的瓶装水竞争实在太激烈了。
当前，不论是天然水、纯净水、矿物质水还是天然矿泉水赛道，都已经盘踞了农夫山泉、怡宝、娃哈哈、百岁山这些“成熟”的老玩家。
而且，老玩家们在旧赛道也开始面临增长缓慢的困境了。譬如，农夫山泉去年的营业收入为228.77亿元人民币，同比下降了4.8%。
另外，此前“前瞻产业研究院”的一项关于年轻消费者的调研报告也表明，新一代消费者“纳新”的程度极高，在调研是否愿意接受新品牌时，受访者中有近70%的人愿意尝试。
综合来看，熟水赛道作为新品类，反倒更值得巨头们一试。
第二，疫情过后，大众对健康的关注度上升，对熟水品类而言是新机遇。
正如此前的霍乱病带来了“热水潮”一样，2020年的疫情再次推动了大众对健康的关注。据Innova发布的《2021中国食品饮料十大创新趋势》报告显示，受疫情影响，消费者会更加关注自身的健康和食品安全，愿意选择增强抵抗力的食品和饮料。
而瓶装熟水相较其他瓶装水，更强调高温杀菌带来的“养生”效果，它进入人体后可促进新陈代谢、调节体温、清洁身体、增强免疫力。而这，恰好可以满足上述消费者追求的健康、增强抵抗力等诉求。
值得一提的是，部分业内人士对熟水产业的前景也较为看好。中国食品工业协会副秘书长徐坚就表示，随着消费者健康饮水意识的增强，未来，熟水产业有望与瓶装生水均分天下。
总之，如果说此前今麦郎布局熟水只是基于打造品类差异化的目的，那么此次疫情过后带来的“大健康”热潮，无疑将会成为推动瓶装熟水发展的新机遇。
纷至沓来的巨头玩家们
几大巨头里，最早注意到“熟水”的，是做泡面的今麦郎。
2016年5月，今麦郎饮品股份有限公司正式推出名为“凉白开”的新产品，按照官方介绍，这是国内首款拥有UHT热杀菌处理技术的瓶装水。
作为业内第一个尝试熟水品类的品牌，2018年，今麦郎被中国民族卫生协会健康饮水专业委员会，授予了“熟水品类开创者”的称号。
紧接着，2019年，另一巨头旺旺也推出了类似的产品——“旺旺凉白开”，宣传称，该款产品采用了HTP高温杀菌技术，完美还原了小时候喝到的凉白开的味道。
而曾推出过冰红茶等爆款饮品的康师傅，其实是最晚“上车”的。2020年4月，康师傅旗下的熟水饮品“喝开水”正式面市。它的加入，一方面体现了康师傅对于新品类拓张的重视，另一方面也预示着，熟水市场接下去的竞争将愈发激烈了。
尽管面市时间有前后之分，但这几款熟水产品之间的差异性其实不算太大。
譬如，从外观来看，三个品牌都顺应瓶装水的普遍趋势，选择了相对简洁的包装风格，并且都是清一色的黑白主色调，只在局部区域以黄色、蓝色和红色，做了差异化区分。

　　再譬如，在熟水的制作工艺层面，今麦郎和康师傅都强调了熟水高温灭菌的特性，只不过前者温度是125℃，后者温度是135℃。从“后来者”康师傅在温度上的选择来看，熟水市场似乎也逐渐有了“内卷”的苗头。
进一步来看，“螳螂财经”认为，几大巨头布局熟水背后，其实有着不同的“如意算盘”。
1. 对今麦郎而言，瓶装熟水是其借势转型的关键。
位列“方便面三巨头”之一的今麦郎，至今还未能上市。而在主业务方便面上，今麦郎不仅难以赶超走在前面的康师傅和统一，紧随其后的白象、近几年崛起的新品牌如拉面说等，也在对其造成新的威胁。
今年三月，有消息称，今麦郎正在重启上市，算上之前的两次，这已经是今麦郎第三次寻求IPO了。
此前，不论是和日清、统一的“合作上市”，还是后面的“独资上市”，今麦郎失败的原因其实都离不开营收规模过窄。譬如今麦郎饮品和统一的“分家”，业内有不少观点普遍认为，是今麦郎饮品的发展未达统一预期。
2017年，今麦郎董事长范现国曾提出了“1000亿营收”的目标，但公开数据显示，今麦郎2020年的营收在270亿元左右，与该目标还相去甚远。
因而，在瓶装熟水这一新业务层面加快布局，对今麦郎而言，更像是另一种形式的“突围”。这或许能对今麦郎冲击IPO起到一定的促进作用。
2. 对旺旺而言，瓶装熟水是其多品牌战略中的一环。
最近几年，旺旺在市场上的存在感并不低，为了找回当年的“网红”地位，旺旺在时尚、文创周边、酒类、首饰等各个领域都玩起了跨界营销。2015年，旺旺还开启了多品牌战略，推出了“蒟蒻果冻”、“那多利”、“哎哟”、“辣人”等多个新品牌。
瓶装熟水并非旺旺的第一个跨界品牌。很多人可能都不知道，旺旺还做了方便面，以及这两年热度很高的梅酒。而且，就在旺旺推出瓶装熟水的同一年，它也同步推出了纯牛奶新品，吹响了进军高端白奶的号角。
据旺旺2020年的财报，其乳品及饮料为收入110.1亿元，同比增长了12.2%。尽管旺旺未披露纯牛奶的具体销量，但从旺旺纯牛奶在旺旺官方旗舰店的销售热度来看，纯牛奶这一新产品，对旺旺乳品整体的销售增长是起到了一定推动作用的。